Steph Kronos (L), seorang aktivis pro-serikat, bergabung dengan pekerja Starbucks, mogok di luar Starbucks … (+)
Tidak ada dua cara tentang hal itu, Starbucks adalah merek yang hebat. Namun seperti banyak merek hebat lainnya, ia mengalami pasang surut selama bertahun -tahun, tetapi sebagian besar telah turun baru -baru ini.
Pada tahun 2024, Starbucks menjatuhkan beberapa takik 100 Merek Global Teratas Interbrand peringkat, dari 48 pada 2023 menjadi 52. Namun, ia jatuh dari nomor 15 ke nomor 45 di Laporan Keuangan Merek Dari merek global yang paling berharga, penurunan terbesar dari merek apa pun di antara 100 teratasnya.
Starbucks 2024 akhir tahun Hasilnya tidak membantu. Sementara itu pada dasarnya melaporkan pendapatan datar pada $ 36,2 miliar, penjualan toko yang sebanding global menurun sebesar 2% karena melemahnya perlindungan toko. Pada kuartal pertama 2025, penurunan penjualan toko yang sebanding meningkat dengan kecepatan turun 4%, dengan transaksi yang sebanding turun 6%, dan di AS, volume transaksi yang sebanding semakin mati, turun 8%.
Net/Net: Starbucks kalah sebagai tempat di mana orang ingin nongkrong atau mengambil secangkir kopi untuk perbaikan kafein mereka. Ini adalah niat baik pelanggan yang hilang sehingga mereka tidak merasakan tarikan ke arah Starbucks yang pernah mereka lakukan.
Sementara itu muncul sampai batas tertentu dalam pelaporan keuangan perusahaan, perasaan konsumen terhadap merek Starbucks paling diukur dalam reputasi mereknya dan itu tanking.
Reputasi Starbucks turun
Stephen Hahn, wakil presiden eksekutif Reptrak, mengatakan reputasi Starbucks berubah dari 71,5 poin yang kuat pada tahun 2021 dengan indeks 100 poin menjadi 57,7 poin yang rentan pada Januari ini dalam sebuah laporan eksklusif yang dibagikan kepada saya. Starbucks tidak mengembalikan permintaan komentar saya.
Reputasi Starbucks 2021 hingga Januari 2025
Reptrak telah mengukur reputasi merek Selama lebih dari 20 tahun di tujuh dimensi atau apa yang disebut pengemudi reputasi: produk/layanan, inovasi, tempat kerja, perilaku, kewarganegaraan, kepemimpinan dan kinerja.
“Starbucks kuat dalam dua hal: produk dan layanan hebat dan kinerja keuangan, tetapi itu hanya dua dari tujuh pengemudi,” jelasnya. Penting untuk dicatat bahwa persepsi kinerja keuangan yang kuat adalah di antara konsumen, bukan analis keuangan, sehingga orang umumnya merasa bahwa Starbucks menghasilkan banyak uang.
Jadi pertanyaan yang lebih besar mungkin, bagaimana Starbucks menggunakan semua uang yang dihasilkannya untuk menguntungkan karyawan dan pelanggannya, selain hanya memberi karyawan pekerjaan dengan manfaat dan pelanggan sesuatu minuman yang lezat.
“Starbucks masih merupakan merek ritel yang kuat, berdasarkan laporan keuangan dan interbrand merek. Tetapi bahkan merek ritel yang kuat tidak diterjemahkan menjadi reputasi perusahaan yang kuat. Itu mungkin masalah yang tidak diselesaikan Starbucks dan tampaknya di mana banyak tantangannya berada, ”Hahn mengamati.
Memulihkan Goodwill
Dengan kata lain, Starbucks telah kehilangan banyak niat baik publik selama beberapa tahun terakhir yang diukur dalam reputasi perusahaannya, yang didasarkan pada sampel yang representatif secara nasional di antara mereka yang agak atau sangat akrab dengan Starbucks, bukan hanya mereka yang sadar akan merek tersebut. Secara keseluruhan RepTrak telah mengumpulkan peringkat dari lebih dari 2.300 orang Starbucks “memberi tahu” sejak Januari 2020.
Untuk kreditnya, September lalu, Starbucks membawa CEO baru, Brian Niccol, untuk mengubah perusahaan setelah kinerja yang kurang dari bintang di bawah CEO sebelumnya Laxman Narasimhan selama dua tahun di pos.
Setelah kedatangannya, Niccol memperkenalkan strategi turnaround “Back to Starbucks” empat cabang. Strategi baru bergantung pada merawat pelanggan, mendapatkan “pagi benar,” membangun kembali Starbuck sebagai kedai kopi komunitas dan menceritakan kisahnya dengan lebih baik.
Ini memulai strategi “Back to Starbucks” kepada publik dengan promosi nasional sehari setelah Super Bowl Sunday dengan menawarkan kopi gratis kepada anggota Program Loyalitas Hadiah Starbucks.“Starbucks Senin” adalah penawaran perusahaan paling populer dalam sejarah 50+ tahun, menurut bisnis restoran. Dan lebih banyak orang mendaftar untuk program loyalitasnya pada hari itu daripada hari sebelumnya.
Namun, Hahn mengamati, “Untuk menyelesaikan perubahan haluan, Starbucks tidak bisa hanya mengandalkan pemasaran yang licin, produk berkualitas baik atau pengalaman kopi. Perlu menemukan sudut baru yang memungkinkan orang untuk lebih memahami totalitas Starbucks dan apa yang diperjuangkannya. “
Untuk melakukan itu, Starbucks harus mengatasi kekurangan reputasinya dalam nilai produk dan inovasi, kepemimpinan, perilaku dan tempat kerja.
Nilai produk dan kekurangan inovasi
Driver Produk/Layanan Reptrak mencakup langkah -langkah kualitas dan nilai barang dan jasa. Starbucks menempati peringkat kualitas yang cukup tinggi, tetapi pada sisi nilai persamaan, ia mendapatkan peringkat terburuk secara keseluruhan.
“Anda tidak bisa menang tanpa ada proposisi nilai yang sangat kuat untuk bisnis Anda,” kata Hahn. “Itu tidak berarti Anda harus menurunkan harga Anda. Ini berarti Anda perlu menceritakan kisah yang menarik seputar nilai. Saya belum yakin Starbucks telah memenangkan itu. ”
Di sisi produk juga, cukup lemah pada produk baru baru -baru ini. Kopi yang diinfus minyak zaitun, pertama kali diperkenalkan pada Februari 2023, adalah kesalahan besar. Namun, susunan produk baru dapat membantu mengatasi kekurangan itu. Cortado espresso-centric yang baru diperkenalkan lebih banyak merek dan berbagai minuman pistachio baru memiliki daya tarik keingintahuan.
Namun, Hahn menekankan perlunya Starbucks untuk memperkenalkan “inovasi produk baru yang besar,” seperti Labu Spice Latte atau Frapuccino, bukan hanya penawaran khusus atau promosi waktu terbatas.
Tantangan Kepemimpinan
Kepemimpinan, khususnya memiliki pemimpin yang kuat dan menarik, juga merupakan tantangan bagi Starbucks. “Kami tidak memberikan penilaian di sini, tetapi skor terbaru untuk memiliki pemimpin yang kuat dan menarik, khususnya Brian Niccol, tidak bagus. Ada banyak ruang untuk perbaikan, ”kata Hahn.
Tentu saja, ada beberapa mabuk dari kepemimpinan yang gagal dari mantan CEO Narasimhan. Dan sulit bagi Niccol untuk melangkah ke posisi Howard Schultz yang legendaris, yang harus kembali dua kali untuk memimpin perusahaan ketika keluar jalur, yang paling baru sebelum memilih Narasimhan sebagai penggantinya. Schultz sekarang Ketua Starbucks Emeritus dan telah mengundurkan diri dari dewan, meskipun ia tetap menjadi pemegang saham tunggal terbesar perusahaan.
Kopi Starbucks tampaknya mengalir di pembuluh darah Schultz. Agar Niccols bertahan lebih lama dari periode pendahulunya yang berumur pendek, ia perlu memodelkan tingkat pengabdian kepada merek Starbucks dan banyak pemangku kepentingannya, termasuk karyawan dan pelanggan. Dia tidak bisa hanya berbicara tetapi harus berjalan-jalan.
“Data menunjukkan bahwa orang belum sepenuhnya membeli ke Brian Niccol. Rekomendasi yang kuat adalah melakukan serangan pesona dan menceritakan kisah ‘Brian Niccol’. Apa visi Anda? Apa aspirasi Anda? Apa gairah Anda di sekitar Starbucks? ”
Tidak pernah ada pertanyaan tentang hal ini ketika Schultz memimpin. Tetapi bagi Niccol, “kisah itu masih perlu diceritakan,” Hahn mengamati.
Tempat kerja dan perilaku yang dipertanyakan
Juga menarik skor reputasi Starbuck adalah nilai yang buruk pada keterbukaan dan transparansi, bagian dari pengemudi perilaku, dan kepedulian terhadap kesejahteraan karyawan, faktor dalam pengemudi tempat kerja.
“Persepsi di sekitar Starbucks sebagai merek majikan lemah, khususnya kepeduliannya terhadap kesejahteraan karyawan,” kata Hahn, menunjuk pada pemogokan di banyak lokasi Starbucks malam Natal terakhir ini. “Itu publisitas yang sangat buruk bagi perusahaan.”
Karyawan yang mogok vokal tentang bagaimana mereka diperlakukan dan dikelola dan efek negatifnya terikat untuk menular pada pelanggan. “Perasaan negatif berjalan sangat dalam di sini. Dua puluh tahun yang lalu, Starbucks adalah tempat aspirasional untuk bekerja. Itu tidak memiliki kilau itu lagi. Sebagai merek pemberi kerja, itu sebagian barang yang rusak. “
Perasaan karyawan negatif itu jengkel oleh paket pembayaran yang dipublikasikan dengan baik Niccol bergabung dengan perusahaan-total hingga $ 117 jutaTermasuk opsi saham, itu dikatakan sebagai salah satu yang tertinggi di perusahaan Amerika – belum lagi kesepakatan nyaman yang memungkinkannya untuk bekerja dari rumah di California dengan jet perusahaan di Beck -nya dan menelepon untuk menerbangkannya bolak -balik sesuai kebutuhan.
Starbucks menghadapi gerakan yang berkembang untuk berserikat di akar rumput. Lebih dari 11.000 barista di 500 toko Starbucks telah bergabung dengan Starbucks Workers United. Itu hanya sebagian kecil dari 200.000+ karyawan dan 11.000 toko milik perusahaan di AS, tetapi menandakan frustrasi yang semakin frustrasi di belakang meja. Barista yang khas menghasilkan kurang dari $ 20 per jam.
Faktor tertinggal lainnya adalah memiliki pengaruh positif pada masyarakat. “Persepsi Starbucks sebagai merek majikan yang digerakkan oleh tujuan sedang memudar,” kata Hahn. Secara keseluruhan, Starbucks memiliki banyak pekerjaan untuk memulihkan apa yang hilang pada niat baik pelanggan dan karyawan.
“Budaya adalah bintang utara Anda dan alasan Anda untuk keluar dan melakukan pekerjaan Anda setiap hari. Dalam ketidakhadirannya, seorang karyawan kehilangan alasan mereka untuk percaya, ”jelas Hahn. “Rasa kebersamaan itu – rasa budaya itu – semakin berkurang.
“Starbucks telah menjadi budaya yang lebih korporat dan berbasis uang dan itu mengalahkan hal lain dalam hal nilai-nilai masyarakat dan rasa tujuan dalam ranah perusahaan. Itu berpotensi tanah yang sangat berbahaya. Harus ada kombinasi dari keduanya: cinta untuk Starbucks untuk mendorong lebih banyak keuntungan dan cinta untuk Starbucks sebagai perusahaan yang bertujuan dan baik. Rasa nilai -nilai perusahaan itu perlu diinstal ulang. “
Biarkan perputaran dimulai
Hahn mengamati bahwa kekurangan reputasi Starbucks dapat diperbaiki, tetapi perusahaan harus mengidentifikasi masalah dan mulai bekerja memperbaikinya.
“Data menunjukkan ada banyak orang di luar sana yang tidak suka Starbucks lagi, jadi mereka membutuhkan alasan baru untuk percaya, untuk mempertimbangkan kembali kembali ke Starbucks untuk pengalaman kopi, karena saat ini, mereka tidak merasakan Cinta.”
Strategi “Back To Starbucks” Niccol adalah awal dan akan membutuhkan waktu untuk memulihkan kepercayaan yang lebih mudah kalah daripada untuk mendapatkan kembali, Hahn mengamati.
“Ada banyak peluang menang di luar sana bagi orang untuk mempertimbangkan untuk kembali ke Starbucks. Sementara juri masih keluar, masih ada risiko yang melekat yang perlu ditangani. Ini benar -benar berinvestasi dalam hal yang benar? Sudah cukup untuk berbelok di sudut atau apakah ada lebih banyak yang bisa dilakukan perusahaan dengan benar?
“Kamu bisa mengatakan ‘Aku akan memenangkanmu kembali.’ Anda harus membuktikannya dan memberi orang alasan untuk percaya. Itu harus lebih dari sekadar pemasaran yang apik. Pasti ada hubungan antara janji yang Anda buat dan yang Anda penuhi. Data menunjukkan ada sedikit pemutusan di suatu tempat di sepanjang garis di sana, ”pungkasnya.
Lihat juga:
