Baby Boomers minum lebih banyak alkohol, karena Gen Z, milenium mengurangi

Anak -anak hari ini tidak minum sebanyak dulu. Mereka melakukan kencan yang tak kenal dan malam permainan bebas alkohol dan apa pun striping zebra. Tapi tahukah Anda siapa yang masih minuman keras? Orang tua dan kakek nenek mereka. Sementara media (termasuk publikasi ini) telah mengobrol tentang Gen Z dan milenium yang menskalakan alkohol, banyak dari kita telah melewatkan bahwa generasi yang lebih tua melawan tren. Banyak baby boomer berubah menjadi Baby Boozers. Mereka memukul pensiun, mereka memiliki tabungan untuk dihabiskan, dan mereka menikmati sedikit kehidupan kemenangan – disertai dengan segelas anggur (atau tiga).

Analisis baru -baru ini tentang pengeluaran kartu kredit pelanggan oleh Bank of America Institute menemukan bahwa pengeluaran keseluruhan di bar pada Januari naik 1% dari tahun sebelumnya. Kelompok yang bertanggung jawab atas peningkatan: Baby Boomers, yang menaikkan pengeluaran mereka sebesar 4% dan tampaknya memilih bar untuk pergi ke restoran. Sementara Gen Z dan Millennial masih menghabiskan jumlah agregat yang lebih besar di bar (terakhir kali Anda keluar, Anda mungkin tidak melihat bar penuh dengan cougars dan rubah perak), tab mereka menyusut. Gen Z, misalnya, mengurangi pengeluarannya di bar dan toko alkohol pada Januari sebesar 15% dibandingkan dengan bulan yang sama pada tahun 2023. Anak -anak itu mundur dari barang -barang keras; Baby boomer tidak mengikuti.

“Hal yang menarik yang terjadi adalah bagian yang lebih tinggi dari anggaran out-out baby boomer didedikasikan untuk bar,” kata Joe Wadford, seorang ekonom di Bank of America Institute.

Sebuah survei konsumen oleh CGA oleh NIQ, sebuah perusahaan riset industri makanan dan minuman, menemukan bahwa rata-rata pengeluaran bulanan di bar dan restoran oleh orang-orang antara 21 dan 34 turun dari $ 166 pada musim gugur 2023 menjadi $ 154 pada musim gugur 2024. Selama periode waktu yang sama, pengeluaran oleh orang di atas 55 orang beralih dari $ 129 menjadi $ 170 (tentu saja, tidak semua yang ada di BOO). Persentase lebih dari 55 orang Amerika yang mengatakan mereka minum alkohol telah meningkat dari 49% pada awal 2000-an menjadi 59% saat ini, Gallup ditemukan; Di antara orang antara 18 dan 34, turun dari 72% menjadi 62%. Proporsi orang dewasa yang lebih tua yang mengatakan mereka kadang -kadang berlebihan juga telah naik selama periode waktu itu, sementara untuk orang lain, itu turun. Peminum yang lebih tua juga lebih sering minum. Analisis orang dalam bisnis data statistik Biro Tenaga Kerja menemukan bahwa pengeluaran untuk minuman beralkohol, disesuaikan dengan inflasi, telah turun di antara sebagian besar kelompok usia sejak pertengahan 1980-an-kecuali di antara orang di atas 65 tahun.

Secara keseluruhan, orang yang lebih tua masih minum kurang dari orang yang lebih muda, tetapi generasi bergerak ke arah yang berlawanan. Baby Boomers memelihara lebih banyak kacamata sementara anak -anak dan cucu -cucu mereka memberhentikan.

Jadi apa yang terjadi di sini? Untuk satu hal, baby boomer telah menghabiskan banyak untuk alkohol selama bertahun -tahun, dan itu tidak akan berubah di flip saklar, terutama sekarang karena anak -anak mereka keluar dari rumah dan mereka tidak lagi membuat orang itu menjawab. Mereka punya waktu dan uang untuk dibelanjakan, dan mereka ingin menghabiskan sebagian untuk alkohol – dan hal -hal yang bagus juga. Sekarang setelah mereka mampu membelinya, mereka membeli anggur yang lebih baik dan minuman keras bermerek premium, menghindari pilihan murah dari pemuda dengan anggaran ketat mereka.

“Mereka sangat dalam periode Yolo seperti ini dalam kehidupan mereka di mana, ‘Saya punya uang; saya merasa baik; orang -orang hidup lebih lama, kehidupan yang lebih sehat. Saya bepergian lebih banyak dibandingkan dengan generasi sebelumnya,'” kata Kate Bernot, analis utama di Sightlines, yang meneliti industri alkohol. “Mereka hanya dalam waktu prima di mana membeli barang -barang bagus terdengar bagus.”

Karena Gen Z dan Millennial menua menjadi kewajiban finansial yang lebih, baby boomer menua dari mereka.

Orang dewasa yang lebih muda memiliki rekening bank mereka ditarik ke arah yang berbeda. Mereka mencoba membeli rumah atau dibebani dengan hipotek. Mereka mendapat pembayaran mobil dan biaya pengasuhan anak dan utang siswa. Baby boomer, yang termuda di antaranya berusia awal 60 -an, bebas dari banyak biaya itu. Mereka telah menuai manfaat kenaikan harga rumah dan pasar saham yang booming. Jika Anda berusia 23 tahun dan berjuang untuk membayar sewa, Anda mungkin tidak punya pilihan selain menukar malam di kota dengan malam yang tenang dengan enam paket untuk menghemat uang. Seorang anak berusia 65 tahun yang tidak memiliki pekerjaan besok untuk pertama kalinya dalam 40 tahun dan duduk di telur sarang kecil yang bagus tidak membuat perhitungan yang sama. Karena Gen Z dan Millennial menua menjadi kewajiban finansial yang lebih, baby boomer menua dari mereka.

“Untuk generasi yang lebih tua, jika Anda memikirkan headwinds ekonomi dan masalah ekonomi, mereka mungkin tidak terpengaruh sebanyak orang muda,” kata Matt Crompton, wakil presiden di perusahaan riset pasar NIQ, yang berfokus pada restoran dan pasar bar.

Orang yang lebih tua mungkin tidak mendengarkan atau sadar akan masalah kesehatan di sekitar minum moderat seperti orang yang lebih muda. Mereka muncul di zaman ketika sejumlah minum dianggap sehat – bahwa gelas anggur merah di malam hari seharusnya baik untuk hati mereka. Mereka memiliki kebiasaan mendarah daging yang tidak akan mereka dapatkan dengan cepat ke arah orang yang lebih muda dalam mencoba kering Januari, Oktober yang sadar, atau bertukar pilihan non -alkohol ke dalam rutinitas mereka pada kesempatan.

“Mereka selalu menjadi konsumen alkohol yang cukup kuat sejak mereka mengubah usia minum yang legal, jadi mereka hanya melanjutkan pola -pola itu, dan sekarang mereka hanya punya uang dan waktu,” kata Bernot.

Crompton menunjukkan bahwa sementara ganja bersaing untuk “dolar buzz” di antara konsumen muda, itu tidak terlalu terjadi pada kebanyakan yang lebih tua. “Konsumen yang lebih tua sering akan tetap dengan apa yang mereka ketahui,” katanya kepada saya.

Baby boomer mungkin bukan yang kita anggap sebagai konsumen alkohol yang khas. Kami tidak melihat mereka dalam iklan alkohol atau di media. Tapi itu tidak berarti bahwa mereka tidak senang mengeksplorasi alkohol – dan merek mulai memperhatikan. Selama Super Bowl, Michelob Ultra berlari a komersial Menampilkan Catherine O’Hara, yang berusia 71 tahun, dan Willem Dafoe, 69, bermain pesaing yang lebih muda di lapangan pickleball untuk bir. Merek “akhirnya bangun untuk kekuatan pengeluaran dan minat yang sangat besar” yang dimiliki alkohol boomer, kata Bernot.

Untuk industri alkohol, boomer boozer mewakili pasar di bawah radar untuk melayani. Tapi ada masalah yang menjulang: seiring bertambahnya usia dari “pensiunan yang menyenangkan” menjadi “tua tua,” mereka akan menjadi lebih jarang konsumen. Ketika orang-orang memasuki pertengahan 70-an dan 80-an, mereka benar-benar memperlambat minum, dan, pada titik tertentu, mereka mati. Menurut Sightlines, baby boomer menyumbang 40% dari semua pengeluaran alkohol di AS. Merek bekerja untuk menggantinya, tetapi memenuhi selera generasi muda – terutama ketika mereka mengurangi secara umum – bisa rumit. Ini adalah masalah untuk anggur, khususnya. Silicon Valley Bank Laporan Terbaru Pada keadaan industri anggur AS menemukan bahwa anggur adalah favorit dari tiga kategori minuman beralkohol utama untuk orang di atas 60, sementara itu menempati peringkat terakhir bagi orang di bawah 60, di belakang semangat dan bir.

Baby Boomers hanya menikmati downtime yang diperoleh dengan baik.

“Saya berharap kita semua melewati gagasan bahwa kita tidak perlu khawatir tentang konsumen yang lebih muda datang ke anggur, dan yang perlu kita lakukan adalah menunggu atau, mengatakan cara lain – bersabar dan tidak melakukan apa -apa,” tulis Rob McMillan, pendiri Divisi Anggur Silicon Valley Bank, menulis dalam laporan itu. “Tidak melakukan apa pun tidak akan mengubah situasi kita saat ini.”

Baby boomer tidak diserang setiap malam di komunitas pensiun mereka – atau setidaknya kebanyakan dari mereka tidak. Tetapi mereka tidak melangkah menjauh dari alkohol dengan cara yang sama seperti generasi muda, dan mereka menjaga pesta lebih lama dari generasi sebelum mereka. Nenek mungkin masih memiliki dua gelas anggur saat makan malam, sementara Ibu memiliki setengah gelas, dan putrinya yang berusia 21 tahun memilih untuk diet Coke. Atau ayah masih pergi ke bar untuk pertandingan besar dan menghabiskan $ 30 untuk segenggam bir, sementara putranya menonton di rumah dengan beberapa brews atletik yang dibagikan dengan teman -teman. Separuh keluarga yang lebih tua tidak tahu cara mendapatkan permainan dengan semua layanan streaming sekarang.

Di samping pertimbangan kesehatan, boomer berada di saat mereka memiliki ruang dan keuangan untuk menikmati minuman lebih dari yang mereka miliki dalam waktu yang lama. Jadi, mereka mengambil kesempatan.

“Itu benar -benar bermuara pada di mana mereka berada dengan tahap hidup mereka,” kata Wadford. “Baby boomer hanya menikmati downtime yang diperoleh dengan baik.”

Emily Stewart adalah koresponden senior di Business Insider, menulis tentang bisnis dan ekonomi.